Black Friday steht vor der Tür – können Puma, Empire Brand Building und Zalando daraus Profit schlagen?

Puma - Reset-Jahr: Digitale Stärke trifft auf harte Realität

In einer Phase der strategischen Neuorientierung treibt Puma seine digitale Transformation entschieden voran. Ein zentraler Pfeiler ist die konsequente „Mobile First“-Strategie, die sich in der Nutzung der Salesforce Commerce Cloud widerspiegelt. Website und Online-Shops sind darauf ausgelegt, mobile Nutzer wirklich reibungslos zu führen. Ergänzt wird dies durch KI-gestützte Personalisierung, vorangetrieben mit SAP Emarsys, um individuelle Kommunikation zu ermöglichen. Das Ziel ist eine nahtlose Kundenreise, gestützt auf eine Customer Data Platform für konsistente Erlebnisse über alle Kanäle hinweg.

Die aktuellen Zahlen zeigen jedoch die Dringlichkeit dieses Kurswechsels. Im 3. Quartal verzeichnete Puma einen Nettoverlust von 62,3 Mio. EUR bei einem währungsbereinigten Umsatzrückgang von 10,4 % auf knapp 1,96 Mrd. EUR. Dieser Einbruch ist maßgeblich auf strategische Maßnahmen zurückzuführen, darunter die Bereinigung des Großhandels und die gezielte Einschränkung von Lieferungen an Masseneinzelhändler. Während der Großhandelsumsatz um 15,4 % sank, wuchs das Direct-to-Consumer-Geschäft dank des Onlinehandels um 4,5 %.

Als Reaktion auf die Schwierigkeiten reagiert das Unternehmen mit drastischen Maßnahmen. Bis Ende 2026 sollen weltweit rund 900 zusätzliche Büroarbeitsplätze entfallen. CEO Arthur Hoeld bezeichnet 2025 als „Reset-Jahr“ und konzentriert die Produktpalette auf Kernsegmente wie Fußball, Running, Training und Sportstyle. Das langfristige Ziel bleibt ambitioniert. Puma will sich wieder unter den drei größten Sportmarken weltweit etablieren. Der Weg dorthin führt über eine schlankere, effizientere Organisation. Die Zahlen schickten die Aktie wieder auf Talfahrt. Derzeit ist sie für 18,13 EUR zu haben.

Empire Brand Building - eine E-Commerce-Plattform im Aufbau

Die Strategie von Empire Brand Building ist konsequent auf mobiles Nutzerverhalten ausgerichtet. Das Herzstück, die „baddeldaddel“-App, wurde von Grund auf für Smartphones entwickelt. Ein responsives Design und kurze Ladezeiten sollen ein reibungsloses Erlebnis garantieren. Das ist eine wichtige Grundlage, da ein Großteil der Internetnutzung heute mobil stattfindet. Ergänzt wird dies durch einen starken Community-Fokus. Verifizierte Profile, Treueprogramme und integrierte Magazin-Inhalte schaffen ein vertrauensvolles Ökosystem, das weit über einen reinen Transaktionsort hinausgeht. Ziel ist eine nahtlose Kundenreise, die vom Entdecken bis zum Kauf reicht und langfristige Bindung fördert.

Im Oktober gab das Unternehmen operative Updates. Die „baddeldaddel“-App hat ihr Nutzerziel von 10.000 Downloads früh erreicht, 50.000 aktive User bis Jahresende scheinen realistisch. Ein neues Feature, bei dem Retourenware aus dem Shop „Familienmarktplatz.de“ als Gewinnspiel in der App angeboten wird, steht vor dem Start. Während der Marktplatz sein Umsatzziel für 2025 leicht nach unten korrigieren musste, bestätigte sich das Dropshipping-Modell als Proof of Concept. Die Tochtergesellschaft Cleo & Tess liegt im Plan und expandiert erfolgreich in die Benelux-Staaten. Zudem wurde ein neues Cashback-Programm für Aktionäre eingeführt. Sofern man 100 Aktien hält. bekommt man ein Cashback von 5 % auf seine Käufe beim Familienmarktplatz, Cleo & Tess sowie Squerk.

Die längerfristige Perspektive wird von Analysten positiv gesehen. Sphene Capital hat das Unternehmen mit einer „Kauf“-Empfehlung und einem Kursziel von 15,20 EUR je Aktie versehen. In ihrer Analyse heben sie das Asset-light Geschäftsmodell und das hohe organische Wachstumspotenzial der Plattformen hervor. Sie prognostizieren, dass sich die Ertragslage deutlich verbessern und das Unternehmen in den kommenden Jahren stark steigende freie Cashflows generieren wird. Diese fundamentale Stärke bietet zukünftig auch Spielraum für strategische Akquisitionen und Weiterentwicklungen der bestehenden Kanäle. Aktuell notiert die Aktie, die seit neuestem in Hamburg und Stuttgart gehandelt wird, bei 4,68 EUR.

Zalando - Strategie, Stimmung und ein Blick auf November

Zalando setzt 2025 voll auf „Mobile First“. Die App ist das Herzstück der Strategie und soll mit einer intuitiven Bedienung eine immersive und emotionale Shoppingreise bieten. Diese Ausrichtung ist keine reine Bequemlichkeit, sondern reagiert auf die Erwartungen jüngerer Zielgruppen. Unterstützt wird dies durch KI-gestützte Personalisierung. Der „Zalando Assistant“ agiert als digitaler Styling-Berater, der auf individuelle Vorlieben, Wetter und Anlässe eingeht und ganze Outfits vorschlägt. Dieses Erlebnis geht weit über klassische Empfehlungssysteme hinaus und soll die Kaufsicherheit erhöhen. Ziel ist eine nahtlose Kundenreise, die Inspiration mit sozialem Austausch verbindet.

Die finanzielle Perspektive bleibt robust. Für das Gesamtjahr 2025 werden eine Umsatzsteigerung von mehr als 7 % und ein Ergebnis je Aktie von circa 1,32 EUR erwartet. Die anstehenden Q3-Zahlen am 6. November sollte man aufmerksam verfolgen. Allerdings haben zwei große Investoren jüngst ihre Positionen leicht verringert. Das Ministry of Finance on behalf of the State of Norway reduzierte seinen Anteil von 3,2 % auf 2,97 % und BlackRock Inc. von 5,02 % auf 4,99 %. Solche Transaktionen werden von Investoren stets beobachtet und zeugen aktuell von wenig Zuversicht im Markt.

Das Vertrauen der Analysten scheint davon kaum getrübt. Von 6 aktuellen Bewertungen raten 5 zum Kauf, einer zum Halten. Die durchschnittlichen Kursziele liegen bei rund 39 EUR. Dies deutet auf erhebliches Aufwärtspotenzial gegenüber dem momentanen Kurs von etwa 24,21 EUR hin. Die langfristigen Ziele für 2025, ein Umsatz von 12,1 bis 12,4 Mrd. EUR und ein bereinigtes EBIT von 550 bis 600 Mio. EUR, werden von der Unternehmensführung weiter bekräftigt. Die Quartalszahlen im November werden eine wichtige Momentaufnahme auf dem Weg dorthin liefern.

Der Black Friday trennt die strategisch Vorbereiteten vom Rabatt-Chaos und doch wird vor allem in dieser Zeit Umsatz generiert. Puma befindet sich in einem schmerzhaften Reset-Jahr, muss seine digitale Stärke endlich in nachhaltige Profite übersetzen. Empire Brand Building punktet mit seiner wachsenden „baddeldaddel“-App und einem Asset-light-Modell, das langfristiges Potenzial verspricht. Zalando hingegen setzt mit seiner KI-gestützten, emotionalen Shoppingreise den Standard für moderne Kundenansprache und bleibt trotz kurzfristiger Investor-Zweifel auf robustem Kurs.